Me conocían. Por eso perdí.
Dos propuestas sobre la mesa. Una era la mía. Llevaba tiempo trabajando para esa empresa en otros proyectos. Conocían mi trabajo y mis resultados.
La otra era de un perfil junior. Cinco años de experiencia. Cobraba un 35 % más.
Se llevó la campaña.
No ganó por experiencia. Ganó porque se presentó mejor colocado. Y de eso va la psicología del precio: el cliente no compara tu precio con tu valor. Lo compara con el lugar donde te tiene colocado. Hablo de la mente de tu consumidor, cliente.
Hoy te voy a explicar cómo detectarlo y cómo lo trabajo con mis clientes. Paso a paso.
Por qué no te compran (y no es el precio)
Todo vendedor ha dicho alguna vez «no me compran por precio». Yo también. Nos enseñaron que el precio se defiende con argumentos.
Piensa en tu coche. En el hotel de tu último viaje de trabajo. En el despacho que lleva tus cuentas.
No elegiste el más barato. Elegiste lo que te daba confianza. Lo que decía algo de ti.
Si todos compraramos por precio, no se vendería un solo Tesla. Todo serían Pandas.
Tu cliente decide igual que tú. Cuando te contrata, tampoco compra solo un número.
Pasa hasta con el agua: en un restaurante de Ourense, la carta va de 2 € a 17.500 €. Por la misma agua.
Concedo lo justo: hay clientes que compran por precio. Suelen ser aquellos a los que nadie les dio otra razón.
Por eso, «no me compran por precio» no es un diagnóstico. Es un síntoma. Cuando el cliente no ve otra diferencia, compara el número.
El descuento del invisible: qué es y cómo reconocerlo
El descuento del invisible es la rebaja que el mercado aplica al profesional cuya experiencia no puede ver. El cliente no la pide. La aplica sin darse cuenta, porque solo tiene delante el precio para comparar. — Begoña Rodríguez
Lo sufren sobre todo los perfiles senior. Tienen veinte años de trayectoria profesional impecable y se presentan como alguien que empieza. No por falta de nivel. Por no mostrarlo.
Cinco señales de que lo estás pagando:
- Te piden descuento antes de leer la propuesta. El precio es lo primero que miran porque no ven nada más.
- Te comparan con perfiles que tienen la mitad de tu experiencia. El cliente te ha puesto en su misma categoría.
- Te contratan siempre para lo mismo. Te conocen, pero solo por un papel. Es lo que me pasó a mí.
- El precio lo pone la otra parte. Tú respondes a su número, no al revés.
- Llegas recomendado y aun así negocias como un desconocido. La recomendación abre la puerta, pero no te coloca.
Si te reconoces en dos o más, el problema no es tu tarifa. Es tu posicionamiento. Y esto repercute en tus ventas.
Cómo lo trabajo con un cliente: Ajuste BR aplicado al precio
Ajuste BR es mi método de trabajo: Diagnóstico, Dirección, Decisión, Ejecución y Medición. No es una plantilla. Cada negocio está en un punto distinto. Pero el orden no cambia: primero se entiende, luego se decide y al final se ejecuta.
Aplicado al precio, funciona así.
1. Diagnóstico: dónde te tiene colocado tu cliente
Antes de tocar un precio, analizo qué ha pasado con las propuestas.
Qué hago: reviso con el cliente sus últimas propuestas. Las ganadas y las perdidas. Contra quién competía en cada una. Qué palabras usó su cliente para describirle. Si le pidieron descuento y cuándo.
Qué busco: la categoría en la que le han metido. Casi nunca coincide con la que él cree.
La pregunta que pongo delante: ¿Cómo te presenta tu cliente cuando habla de ti con otra persona?
Error habitual: empezar por la tarifa. Subir o bajar el precio sin saber contra quién te comparan es disparar a ciegas.
2. Dirección: elegir la categoría en la que compites
El precio depende de la categoría. Lo que en una categoría parece caro, en otra parece una ganga.
Qué hago: pasamos de describir lo que el cliente hace a describir lo que resuelve, y para quién.
Ejemplo: «Consultoría de estrategia» obliga al cliente a imaginar el resultado. «Recuperación de margen para empresas industriales familiares» se lo pone delante. La primera se compara con cualquier consultor. La segunda casi no tiene con quién compararse.
La pregunta que pongo delante: ¿Qué problema resuelves que tu cliente pagaría por no volver a tener?
Error habitual: querer atraer a todos. Cuanto más amplio te presentas, más competidores tienes y menos puedes cobrar.
3. Decisión: fijar el precio y poner tú el ancla
Aquí se decide. Y decidir incluye dejar cosas fuera.
Qué hago: fijamos un precio coherente con la nueva categoría. Decidimos qué cliente ya no entra. Y quién dice el primer número en cada reunión.
Por qué importa el primer número: Daniel Kahneman, Nobel de Economía, demostró que la primera cifra que ves se convierte en tu referencia para todo lo demás. Es el anclaje. Si no pones tú el ancla, el cliente usa la suya. Normalmente, el más barato que conoce.
La pregunta que pongo delante: ¿Qué cliente estás dispuesto a perder para cobrar lo que vales?
Error habitual: cobrar distinto a cada cliente. Si cada propuesta tiene un precio negociado, no tienes precio. Tienes una negociación permanente. Y cada descuento le dice al cliente que vales menos.
4. Ejecución: que te vean donde decide tu cliente
El precio nuevo solo se sostiene si el cliente ve señales que lo justifiquen. Esto es lo que yo hice en aquella empresa.
Qué hice: mientras seguía trabajando para ellos, investigué el problema que querían resolver. Escribí sobre él en mi blog y les hice llegar los artículos. Me entrevistaron en podcasts sobre ese tema y también se los hice llegar. No les hablaba de mí. Les hablaba de su problema.
Lo que no controlas, pero puedes provocar: la empresa consultó a otros profesionales para ese trabajo. Colegas con los que trabajo y a los que admiro. Les dijeron: «Ella es la mejor». Eso es reputación compuesta. El trabajo bien hecho genera recomendación, y la recomendación te coloca donde no llegas por ti mismo.
Dónde estar: donde decide tu cliente. Ser ponente. Formar parte de un jurado. Participar en los foros donde está. A veces eso significa estar en menos sitios, no en más.
Error habitual: creer que visibilidad es volumen. Te venden grabar cincuenta vídeos al mes, trocearlos y tener contenido para tres meses. Eso requiere un equipo. Solo no puedes. Las redes tienen su parte buena: a mí me permiten darme a conocer en todo el mundo de habla hispana. Pero para un perfil senior, el volumen rara vez es la vía más rentable.
La pregunta que pongo delante: ¿Quién habla de ti cuando no estás en la sala?
5. Medición: saber si el precio se sostiene
Si no se mide, no se sabe si ha funcionado. La DATA algo que pocos hacen y de los que lo hacen menos saben interpretar lo que realmente les está contando. Por que los datos nos cuenta tu historia.
Qué medimos:
- Cuántas propuestas se cierran sin negociar el precio.
- Cuántos clientes llegan recomendados.
- Cuántas veces te piden descuento.
- El precio medio por proyecto, trimestre a trimestre.
Qué indica que funciona: menos negociación, más recomendación, menos clientes y mejor margen.
Error habitual: medir solo la facturación. Puedes facturar más trabajando el doble a un precio peor.
Infografía 2: Ajuste BR aplicado al precio. Cinco fases, cada una con su pregunta.
Cómo se aplica en distintos negocios
Consultor o formador senior. Supongamos veinte años de experiencia y tarifa por día. El diagnóstico muestra que le comparan con perfiles junior. La dirección cambia «formación en ventas» por «cierre de ventas para equipos comerciales de empresas industriales». Deja de vender días y vende un resultado. La ejecución: dos artículos sobre ese problema y una charla en la asociación sectorial donde están sus clientes.
Negocio de servicios consolidado. Supongamos un despacho con años en su ciudad que se digitaliza. Copia los precios de los despachos online y compite con ellos. El diagnóstico muestra que sus clientes le eligen por conocimiento del territorio, no por rapidez. La dirección: competir como el especialista local que es, no como una alternativa barata a los despachos online. El precio sube. Deja de competir con quien no tiene lo que él tiene.
Comercio o producto. Es la lección del agua. El mismo producto cambia de precio según el envase, la historia y el lugar donde se vende. Antes de bajar un precio, pregúntate qué dice tu producto de quien lo compra.
Lo que pasó después en aquella sala
Con el junior, el resultado no llegó.
La segunda campaña fue mía. Sin otras propuestas sobre la mesa.
La lección no es esperar a que el otro falle. Eso es suerte. La lección es esta:
El posicionamiento gana la primera vez. La entrega gana la segunda.
El junior tenía la categoría, pero no el resultado. Yo tenía el resultado, pero no la categoría. Esa primera vez me costó un 37 % y una campaña entera.
Decisión
No tienes que elegir entre criterio y marca. El criterio ya lo tienes. Te falta que se vea.
Si alguien con menos experiencia cobra más que tú, el mercado no se equivoca. Lee lo que le enseñas.
El ancla existe siempre. O la eliges tú, o te la ponen.
Resumen de un Diagnóstico con Ajuste BR.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la psicología del precio? Es cómo percibimos y decidimos sobre los precios. No los evaluamos en valor absoluto. Los comparamos con referencias: el primer número que vemos, la categoría del producto y lo que el precio dice de su calidad.
¿Por qué un experto sin marca cobra menos? Porque el mercado no compra experiencia. Compra señales de experiencia. Si el cliente no puede ver lo que sabes, te compara con quien tiene delante y te aplica el descuento del invisible.
¿Cobras menos de lo que vale tu experiencia? Si te piden descuento antes de leer la propuesta, o te comparan con perfiles que tienen la mitad de tu experiencia, es probable. El problema no suele ser tu tarifa. Es la categoría en la que el cliente te ha colocado.
¿Cómo subir precios sin perder clientes? Primero se cambia la categoría en la que compites. Después se sube el precio. Se pierden algunos clientes, los que compraban solo por precio. Los que quedan pagan más y negocian menos.
¿Necesito estar en redes sociales para posicionarme? No necesariamente a diario. Para un perfil senior suele funcionar mejor estar donde decide su cliente: foros del sector, ponencias, jurados y recomendaciones de colegas.
Aquí te dejo mi programa A.N.D
Te espero en Escuela Marketing. ES
